LAE zeigt Rückgänge für fast alle Medienmarken

LAE 2025: Medienmarken verlieren deutlich an Reichweite – mit wenigen Ausnahmen

Die aktuellen Zahlen der LAE 2025 (Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung) bringen für Deutschlands Medienhäuser überwiegend schlechte Nachrichten. Die diesjährige Auswertung zeigt: Nahezu alle Medienmarken verlieren bei ihrer Zielgruppe, den „Entscheidenden in Wirtschaft und Verwaltung“, teils massiv an Reichweite – sowohl in Print als auch digital. Die Gründe sind vielfältig, doch vor allem strukturelle Veränderungen innerhalb der Zielgruppe und ein verändertes Mediennutzungsverhalten scheinen das Bild zu prägen.

Fast alle verlieren – nur eine Marke gewinnt

Von den 19 untersuchten Crossmedia-Marken konnte lediglich das „Handwerk Magazin“ seine Reichweite gegenüber dem Vorjahr leicht steigern – um 0,7 Prozent. Alle anderen Titel verloren an Boden. Besonders hart traf es „Die Zeit“ mit einem Rückgang von 12,6 Prozent, gefolgt von den „VDI Nachrichten“ (–15,2 Prozent) und der „Süddeutschen Zeitung“ (–8,3 Prozent). Selbst etablierte Medienmarken wie „F.A.Z.“, „Welt“ und „Der Spiegel“ mussten Rückgänge hinnehmen.

Reichweitenverluste auch strukturell bedingt

Allerdings ist nicht jede Abnahme dramatisch: Die Grundgesamtheit der Zielgruppe ist ebenfalls geschrumpft – von 3,133 Millionen (2024) auf 3,014 Millionen (2025). Dies liegt vor allem am deutlichen Rückgang der leitenden Angestellten (von 1,893 auf 1,764 Millionen). Leichte Zuwächse gab es hingegen bei Selbstständigen, Freiberuflichen und Beamten der Besoldungsgruppe A14.

Reichweitenverluste von unter 3,8 Prozent lassen sich somit größtenteils durch die kleinere Grundgesamtheit erklären. Höhere Verluste jedoch – wie bei „Die Zeit“ oder den „VDI Nachrichten“ – weisen klar auf echten Rückgang in der Mediennutzung durch die Zielgruppe hin.

Crossmedia: Rückgänge bei Print und Digital

Auch in der Gesamtnutzung zeigt sich ein rückläufiger Trend:

• Die Print-Reichweiten sanken um 7,4 Prozent auf 2,039 Millionen Leser pro Ausgabe.

• Die digitalen Angebote verzeichneten ein Minus von 6,4 Prozent auf 2,179 Millionen monatliche Nutzer.

Der Rückgang betrifft also nicht nur das gedruckte Medium, sondern auch digitale Plattformen und Apps – ein deutliches Signal, dass Entscheidungsträger insgesamt weniger Zeit mit klassischen Medienmarken verbringen.

Print: Gewinner und Verlierer

Trotz des allgemeinen Rückgangs gibt es Lichtblicke im Printbereich. Besonders stark präsentierte sich „Capital“, das seine Reichweite um satte 21,9 Prozent steigern konnte. Auch die „Wirtschaftswoche“ (+6,4 %), das „Handelsblatt“ (+5,2 %) und das „Handwerk Magazin“ (+4,4 %) legten zu.

Verlierer auf der anderen Seite waren neben „Die Zeit“ (–17,9 %) auch die „Welt am Sonntag“ (–14,7 %) und die „VDI Nachrichten“ (–15,8 %). Der „Stern“ büßte 9,1 Prozent seiner Printleserschaft ein – ein signifikanter Rückgang innerhalb eines Jahres.

Online: Wenige Zugewinne, viele Verluste

Im digitalen Segment konnten nur drei Marken Zugewinne verbuchen: „Der Spiegel“ (+1,0 %), „Markt und Mittelstand“ (+4,1 %) und das „Handwerk Magazin“ (+3,5 %). Alle anderen verloren Nutzer, teils deutlich:

• „Capital“ mit einem Minus von 22,2 Prozent

• „VDI Nachrichten“ (–15,9 %)

• „Manager Magazin“ (–10,2 %)

• „Die Zeit“ (–7,6 %)

Selbst starke Marken wie die „Süddeutsche Zeitung“ (–5,5 %) oder das „Handelsblatt“ (–1,7 %) blieben nicht verschont.

Ursachen: Wandel der Zielgruppe und veränderte Mediengewohnheiten

Die rückläufigen Reichweiten spiegeln nicht nur strukturelle Veränderungen innerhalb der LAE-Zielgruppe wider, sondern auch ein sich wandelndes Medienverhalten. Die Zunahme von Individualisierung und digitalem Informationsverhalten, eine wachsende Konkurrenz durch neue, agile Informationsanbieter sowie zeitliche Fragmentierung im Arbeitsalltag der Entscheider tragen dazu bei, dass klassische Medienangebote an Bedeutung verlieren.

Fazit: Alarmzeichen und Chancen zugleich

Die Ergebnisse der LAE 2025 sind ein Weckruf für die Branche. Reichweitenverluste bei fast allen Marken, sinkende Printnutzung und rückläufige digitale Reichweiten unter Entscheidern zeigen deutlich: Medien müssen neue Wege finden, um diese attraktive, aber anspruchsvolle Zielgruppe zu erreichen.

Die wenigen Gewinner wie „Capital“ oder das „Handwerk Magazin“ beweisen jedoch, dass differenzierte Positionierung, zielgerichteter Content und kanalübergreifende Strategien weiterhin erfolgreich sein können. Für Verlage und Medienhäuser wird es entscheidend sein, die Bedürfnisse der Entscheider*innen neu zu analysieren, Inhalte passgenau auszuspielen und technologisch agil zu bleiben, um künftig nicht nur zu halten, sondern wieder zu wachsen.